广告研究
上书房咨询 2016-04-30 10:05:39
广告效果评估是上书房信息咨询核心业务，十多年以来，与倍轻松科技、中安信业、亚洲旅游营销、海天源文化传媒等企业合作时间超过五年，部分公司合作长达十年，专业的调研研究数据及报告，赢得客户的高度信任，受到业界的一致好评。
广告监测（Advertising Monitoring）
广告监测是通过对各种媒体发布广告的统计分析，了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法，是广告主了解本地广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少最直接有效，客观而又科学的手段。广告监测为广告主市场部门和广告公司等专业服务商提供全媒体的竞争品牌广告监测数据，是营销者评估竞争，了解各产品分类主要广告主分布，以及创意参考的重要工具。
广告监测对企业的意义
（1）广告监测是制定媒介广告计划的重要组成部分
广告监测是企业投放广告及广告业务流程中必不可少的组成部分。一个品牌上市宣传，其前提是详细了解当地媒介的广告优势及行业类别构成。只有准确掌握了媒介广告的基本情况后，才可以制定出较为科学的媒介宣传策略，才能将有限的广告费进行最为有效的投放。另一方面，掌握本地媒介广告优势的季节变化、了解同类产品年度广告投放走势等，对于一个即将制定年度广告计划，进行本地媒介广告安排的企业及广告公司来讲，同样具有重要的参考价值。
（2）广告监测是广告投放的有力保障
一般的客户在其广告投放后很少对实际播出进行科学有效地维护，不太了解自身广告的实际投放过程。由于广告监测的实际工作是对媒介所有播出或刊出的广告进行全程记录，可以准确掌握广告播出的时间、次数、版本、位置等多方面的资料。有助于企业或品牌详细了解自身广告播出全过程，是广告主掌握其合同约定应该播出广告与实际播出之间出入的有利依据，有利于维护广告主、广告公司以及各大媒介的自身利益。
（3）广告监测是了解竞争品牌广告投放走势的捷径
一个成长中的消费市场，往往不会只有一个或两个品牌进行市场竞争。在日常生活中，对于一个消费市场，常常会有几个甚至十几个同类产品参与竞争。详细掌握竞争品牌的广告投放走势及规律，对于一个即将投放广告的产品来说至关重要。通过查询本地媒介广告监测的数据，可以得知同类产品在当地的广告投放走势（例如在何媒介投放、投放时长、次数等），有助于客户将有限的广告费用进行最为有效的广告宣传。
（4）广告监测及时帮你了解异地广告投放
广告监测的网络可以让你及时了解异地广告投放，了解所关注市场区域中广告市场动态、媒介构成、广告投放量、竞争品牌增减情况。
广告监测对于媒体经营的意义
广告监测数据的另一个作用就是可以用来分析媒体的竞争环境。市场化的媒体处在竞争的市场环境中，优胜劣汰的规律同样适用于媒体竞争，在竞争中脱颖而出，就会成为强势媒体；反之，在竞争中处于劣势，就成为弱势媒体甚至被淘汰。
媒体的竞争包括新闻采编的竞争、发行的竞争和广告经营的竞争。从媒体经营的结果来看，竞争优势最终体现在广告经营的效果。要在竞争中生存和发展，了解自己的生存环境和竞争对手是必要前提。
在政策性因素确定的条件下，媒体在广告经营方面的竞争环境主要包括：广告市场的规模、结构及发展趋势；主要广告行业所依赖的产业的发展态势；在竞争市场上竞争对手的经营状况和竞争态势；广告主及广告公司在媒体选择时的偏好。
广告监测的意义，正是通过连续的及时的数据反映广告经营市场的变化的趋势。
广告效果评估
广告效果评估是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。
广告心理效果评估，也称为广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。
广告经济效益评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额和利润的变化状况。尽管它的影响因素很多，比如广告促销、销售时间、地区、经济、风俗习惯、价格、质量等，但这种经济效益的变化是可以用数据来证明的，因此在评估的时候要客观科学的用具体数据来反映这一变化。
广告社会效应评估，相对较难，因为社会效应涉及的受众范围广，内容复杂，影响也是长期性的。这就要求营销人员在进行社会效应评估时，必须充分考虑各方面的情况，对广告的社会效应做一个客观评价。
广告效果评估的意义
（1）有利于加强广告主企业的广告意识，提高广告信心
一般而言，广告主企业对广告的效用是有一定的认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大的把握。信心影响广告主企业的决心，也影响对广告费用预算的决定。企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告效果进行测评，具体说明广告的效力，就能使广告主增强广告意识，提高对广告的信心。
（2）为实现广告效益提供可靠的保证
广告效果的测评，可以检查和验证广告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等等。因此，这种测评为实现广告效益提供了可靠保证。这首先在于，广告效果的事前测评可以判断广告活动各个环节的优劣，以便于扬长避短，修正不足，从而避免广告活动的失误，使广告活动产生更大的效率。其次，广告效果的事后测评，还可以总结经验，吸取教训，为提高广告水平提供借鉴。最后，广告效果的测评还可以为广告活动提供约束机制，监督并推动广告质量的提高。
（3）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣
广告效果的测评，是运用科学的方法和科技的手段对广告效果进行定性和定量分析，以判定广告的传播效果和销售效果，其涉及的学科包括心理学、社会学、传播学、计算机技术等专业范围。所以，这种测评必将推动广告事业的发展。
上书房信息咨询广告研究方法
广告效果评估广告效果评估可分为事前评估、事中评估、事后评估。
广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测评可以更精准的了解消费者需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。
广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播时间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告数量，更好的广告媒体宣传。
广告时候评估是广告管理的要求，是广告主对广告投资所做的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果进行测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。
各环节过程中采用如下方法：
1、抽样调查法
抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分进行考察和分析，并用这部分的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
2、深度访谈
深度访谈是一种直接的、一对一的访问形式，通过研究者与研究对象之间有目的的对话，以了解研究对象以自己的话对自己的生活、经验或情境所表达的观点。
3、案例研究法
案例研究法是指采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法，对一个或几个个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查并写出个案报告，从而研究其行为发展变化的全过程。
4、焦点访谈法
作为定性调研中最常用的方法，焦点访谈法是由一个训练有素的主持人通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些新概念、新创意而且快速，能节省大量时间。
上书房信息咨询媒体研究模型
理夫斯“UP”评估模型
UP评估模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：
一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；
另一类是受广告影响者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。
这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，；若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。
UP评估模型计算方法
UP=(A/A+C)-(B/B+D)
A是看过广告而购买的人数
B是未看过广告而购买的人数
C是看过广告而未购买的人数
D是未看过也未购买者人数
沃尔夫“PFA”评估模型
沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。
在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，然后再询问有否购买该品牌的产品，然后将所得数据列示出来,取得确切数据后，可计算PFA指标。
PFA评估模型计算方法
PFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
A是看过广告而购买的人数
B是未看过广告而购买的人数
C是看过广告而未购买的人数
D是未看过也未购买者人数
N为总体人数
上书房信息咨询广告研究中心
上书房信息咨询媒体研究中心提供商业地产、餐饮食品、教育旅游、通讯数码、医疗美容、汽车金融和家电产品等行业研究，服务过星河、世贸、仁恒、颐安、港中旅、绿景、远洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、乐高教育、深圳市消协、联通、南方都市、世为投资、酷派、爱帝宫、美莱医院、安莉芳、斯巴鲁、平安保险等客户。
【服务优势】
上书房信息咨询与深圳大学、暨南大学、湖南大学、中国传媒大学、浙江大学、四川大学等众多高校的社会学，市场营销学，统计学等学院或专业有长期合作关系。长期合作的调研人员达2000余人。拥有社会专业调研合作人员300余人。执行网络覆盖全国31个省市自治区（含港澳台）、执行落地超过200个大中小城市，全面覆盖全国所有一二线城市，并覆盖三线城市85%以上，四线及以下城市超过70%。
上书房信息咨询运用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、讨论、观察、写实等多种调研形式和手段，开展覆盖企业/院所/高校、社会公众的全面调查，通过大数据处理分析广告投放情况，为企业进行广告投放提供客观的第三方评估结果。从客户需求挖掘、分析、调研方案策划、到项目组织实施、人员培训、数据采集与复核，数据处理与分析、再到报告撰写、总结陈述、及后期培训等服务均严格按照相应的制度、流程、环环相扣，力保每个项目的圆满完成。
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